Pourquoi l’e-commerce devrait-il s’intéresser plus sérieusement à son apparence ?

L’UX Design est devenu en quelques années un pilier incontournable de l’e-commerce. Dans un marché de plus en plus concurrentiel, le design visuel joue un rôle clé pour capter l’attention des clients et les fidéliser. Aujourd’hui, concevoir un site impose d’intégrer une réflexion poussée sur les parcours des utilisateurs et une analyse experte de leurs comportements.

L’UX Design dans la lumière

En e-commerce, rien n’est fait par hasard . Tout est quantifiable et mesurable (le taux de conversionPourcentage d'utilisateurs qui prennent une action désirée (par exemple, faire un achat, s'inscrire)., le taux de rebond, le temps passé sur chaque page, etc.). Cette capacité à monitorer la performance a permis de placer l’UX Design au centre de la stratégie e-commerce, en tant qu’outil d’optimisation continue, avec un retour sur investissement de plus en plus performant.

Voilà ce qui séduit les Directions des entreprises : du concret monétisable ! Avec l’UX Design il est possible d’analyser en temps réel le comportement des utilisateurs et de le retranscrire en parcours fluides, en fonctionnalités et interfaces améliorées.

En somme, un UX Design qui génère un impact direct sur les ventes et sur de nombreux facteurs clés d’une expérience utilisateur tel que :

• L’efficacité et l’efficience d’un parcours d’achat ;
• La structure et la facilité de navigationEnsemble de liens et de boutons qui aident les utilisateurs à se déplacer et à trouver des informations dans une interface. ;
• La clarté et la facilité d’accès à l’information ;
• L’optimisation de l’expérience en mobile ;
• La capacité de rassurer et de sécuriser ;
• Etc.

Dans l’ombre des chiffres

Selon moi, un Design qui cherche à tout justifier et contrôler par les chiffres, pour minimiser les risques, met dans l’ombre toute une partie fondamentale de l’expérience utilisateur : le ressenti, l’émotion, l’interaction et l’abstraction.

C’est ce que j’ai pu constater lors de mes deux dernières expériences dans le domaine de l’e-commerce en tant que Product Designer. L’approche « contrôlée » du design standardise la conception et relègue la notion de design visuel au second plan, voire la rend presque inexistante.

N.B. : j’ai choisi volontairement le terme «design visuel», bien qu’il puisse être réduit à ce que l’on voit, pour marquer une distinction lisible avec les termes « UX design», «Product design» dans mes propos. Il ne s’agit pas ici de mettre une nouvelle étiquette sur le design, mais d’éviter des mots plus controversés comme «graphique , «artistique», «UI design», etc.

Les goûts et les couleurs

L’apparence, cette partie tangible et visible de l’UX design, a été historiquement mal menée et souvent mal comprise en France, où les notions de design sont fréquemment confondues avec celles d’esthétisme et de beauté.

Nous avons tous ce raccourci ‘design = esthétique’ profondément ancré dans nos mémoires. Il influence encore les organisations de conception de produits numériques et en particulier les métiers en charge de la conception de l’expérience utilisateur (UX Design, UI Design, Product Design). Ainsi, la question de l’esthétique, du beau, du laid, de l’apparence est presque devenue tabou. Au mieux, elle se retrouve sous forme de contraintes dans un Design System ou une plateforme de marque. Elle devient souvent la « propriété » d’une autre direction dans l’entreprise (marketing et communication ou marque).

Or, l’enjeu est bien de concevoir une expérience pour les utilisateurs. Les entreprises exposées à des marchés de plus en plus compétitifs et concurrentiels devraient considérer les questions du ressenti, du visuel, de l’émotion et de la « psychologie appliquée » comme des opportunités plutôt que des contraintes.

Émotionnellement utile

De récentes études démontrent que le design visuel a une influence positive sur les réactions des consommateurs. Surtout lorsque l’interaction et la facilité d’utilisation répondent pleinement à leurs attentes. Les utilisateurs évaluent mieux un site web lorsqu’il est visuellement attrayant ou marquant. Il donnera envie aux utilisateurs d’y retourner et de le recommander à d’autres utilisateurs.

Dans son livre Emotional Design: Why we Love (or Hate) Everyday Things, Norman décrit une étude dans laquelle il découvre que « le degré d’esthétique d’un système affectait les perceptions post-utilisation de l’esthétique et de l’utilisabilité ». En d’autres termes, le design visuel a autant d’effet sur l’expérience globale que l’utilisabilité réelle.

Donner du sens à son apparence

Alors ? Faut-il séparer le design visuel de l’UX design et du product design ? Existe-t-il des méthodes particulières pour l’exercer et qu’il émerge ? Est-il mesurable et peut-il s’inscrire dans le ROI (retour sur investissement) d’un projet e-commerce ? La question est posée. Elle ouvre la voie à de nouvelles questions auxquelles je répondrai dans la deuxième partie de cet article. Comment considérer et définir le design visuel dans l’ecommerce ? Quelle valeur particulière peut-il apporter ? Pourquoi l’e-commerce devrait-il s’intéresser plus sérieusement à son apparence ?