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21 juin 2023

Comment mesurer l’impact du Design d’un Produit ?

Qu’ils soient Product Designers, Lead ou Head of, le sujet revient régulièrement sur la table entre experts design. Comment mesurer l’impact du design dans un produit ?

Véritable clé de voûte décisionnelle, ces mesures permettent d’orienter la stratégie et la vision design en adéquation avec les objectifs business. Chaque entreprise étant différente, avec des objectifs différents, la mesure de l’impact du design peut varier en fonction des objectifs spécifiques de chaque entreprise.

Tout ceci est bien joli, mais concrètement comment faire ?

Nous pouvons identifier 3 axes distincts mais complémentaires :

Impact du design d’un point de vue utilisateurs
Impact du design d’un point de vue équipe Produit
Impact du design d’un point de vue business

IMPACT DU DESIGN D’UN POINT DE VUE UTILISATEURS

La vision utilisateur, classique mais efficace. Il y a plusieurs manières de réaliser cette mesure.

Tout d’abord, les tests utilisateurs.

Cette première mesure est une manière d’évaluer un produit par ses utilisateurs. Ils sont essentiels car ils permettent de confirmer des hypothèses et d’identifier les points de blocage. Grâce à ces précieux feedbacks, le produit peut ainsi évoluer et améliorer certains KPIs comme le taux de transformation, par exemple. Comme nous venons de l’évoquer, il s’agit aussi de définir des KPIs.

Choisir les bonnes métriques UX et ce qu’il convient de mesurer est une question de prêter attention à ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, à la fois pour les utilisateurs et pour l’entreprise .
Thais Souza, Design Manager at Glovo

Les indicateurs clés de performance (KPIs)

Ceux que vous devriez donc suivre varient en fonction du type de projet que vous menez et des objectifs que vous avez fixés. Parmi eux, on peut citer par exemple (liste non-exhaustive) :

Framework de Google – HEART (Happiness – Engagement – Adoption – Retention – Task success)
Les données analytiques : taux de conversionPourcentage d'utilisateurs qui prennent une action désirée (par exemple, faire un achat, s'inscrire). More, heatmapReprésentation visuelle des zones d'une page web les plus fréquemment consultées par les utilisateurs. Utilisé pour comprendre quels éléments attirent le plus l'attention. More, nb de pages vues…

Les Tests utilisateurs : Maze, Sprig ( Nb de clics, temps passé par page, taux de succès d’un parcours)
Task success rate : Mesure de la réalisation d’une tâche spécifique telle que remplir un formulaire d’inscription, ajouter un article spécifique au panier d’achats…
NPS : Le Net Promoter Score est une mesure qui quantifie la probabilité que vos clients recommandent votre produit. Le NPS est un indicateur clé de la fidélité des clients, il est facile de collecter cette information. Il existe plusieurs personaReprésentation semi-fictionnelle d'un utilisateur idéal, basée sur des données réelles et des recherches. More du NPS :
- Promoteurs : les participants qui attribuent une note de 9 ou 10. Ce sont des clients enthousiastes et fidèles qui recommanderont votre produit à leurs amis, stimulant ainsi la croissance.
- Passifs : ceux qui attribuent une note de 7 ou 8. Ce sont des clients passifs, satisfaits mais peu enthousiastes. Ils pourraient devenir des promoteurs ou passer chez l’un de vos concurrents.
- Détracteurs : ceux qui donnent une note inférieure ou égale à 6. Ce sont des clients mécontents qui ne réutiliseront probablement pas votre produit et qui pourraient potentiellement nuire à votre marque par le biais de commentaires négatifs.

Beaucoup d’autres métriques existent…

On peut citer par exemple, System Usability Scale (SUS), Customer Satisfaction Score (CSAT), Customer Effort Score (CES)… Ces différentes métriques permettent de définir la stratégie utilisateur à mettre en place en fonction de l’impact du design sur vos utilisateurs (et toujours en fonction des objectifs de l’entreprise).

IMPACT DU DESIGN D’UN POINT DE VUE DE L’EQUIPE PRODUIT

Sous le capot, un produit existe grâce à certaines expertises totalement complémentaires l’une de l’autre. Un PM ne peut travailler sans développeur ni designer, un CPO se sentira seul sans son équipe de Lead (tech, data, product et design)…

Dans les équipes produit, tout se mesure :

Les plans de taggage pour la data (nous reviendrons sur le sujet dans un autre article dédié à la data et au design).
La rapidité de développement d’un produit.
Son efficacité et sa vélocité pour se déployer.

Et niveau Design, on mesure quoi ?

Du côté des équipes design, on peut mesurer plusieurs choses.

Parmi elles, certaines mesures concernent directement le Design System.

Tout d’abord, les équipes design peuvent suivre le taux d’adoption des composants grâce aux Figma Analytics. Toutefois, ces métriques sont limitées à la licence Organisation de FigmaFigma est un outil de design d'interface en ligne qui facilite la collaboration en temps réel entre les designers. Il offre des fonctionnalités pour le design, le prototypage et la création de systèmes de design. More.

Elles peuvent aussi suivre d’autres KPIKey Performance Indicator : Métrique utilisée pour évaluer la performance d'une action ou d'une stratégie. More tels que :

Des métriques globales :
- Le nombre de composants principaux.
- Le nombre de fois où le composant est utilisé.
- Le nombre de styles.
Des métriques d’utilisation :
- Identifier les composants populaires, détachés.
- L’utilisation de variants.
- L’adoption et l’usage des librairies.

Toutes ces métriques ne représentent qu’une partie de ce qui peut être mesuré dans un design system, côté design. Évidemment, plus on laisse libre cours à sa créativité, plus l’impact de la mesure du design sera grand.

D’un point de vue de l’équipe produit (PM/PO), on peut mesurer la productivité.

Là aussi, bon nombre de choses sont mesurables, comme par exemple : la vélocité de delivery, le time to market, les indicateurs de qualité et ceux de prévisibilité.

Nous allons faire un rapide focus sur ces derniers et notamment sur les critères de Definition of Done (DoD). Il s’agit d’une liste de critères à vérifier afin de déterminer que les user stories sont bien finalisées.

Il y a plusieurs critères qui peuvent être liés aux tests :

Les critères d’acceptation.
Succès des tests de non-régression.

ou à la qualité du code :

Le code a été revu par au moins 2 développeurs.
Le code est documenté et à jour.

Côté data, il est important que les équipes design travaillent main dans la main avec les différents Data Analystes ou Lead Data afin d’avoir un esprit Data Driven.

Cela permettra de mieux mesurer le comportement de certains composants par les utilisateurs pour prendre des décisions mieux informées.

Toutes ces mesures peuvent sembler fastidieuses à suivre et à mettre en place, mais elles apportent de réels avantages à l’équipe et au produit, comme l’évoque Jérémie Cohen dans son article L’UX et la mesure d’impact.

On peut évoquer celui de donner du sens à l’équipe produit. Avec des objectifs bien déterminés, la mission de l’équipe est bien établie. La direction à prendre est claire et l’ensemble des collaborateurs sont investis dans leurs missions.

Lors de la prise de décision en phase de convergence, par exemple. Ces différentes mesures permettent d’arbitrer et de prioriser l’évolution du produit de manière factuelle et non émotionnelle.

IMPACT DU DESIGN D’UN POINT DE VUE BUSINESS

Enfin, elles permettent également de faciliter l’évangélisation du design et sa valeur. Grâce à ces quelques métriques, nous pouvons mesurer l’impact du design dans une organisation et ainsi prendre « plus de poids » lors des décisions stratégiques d’un produit.

Fin mars 2023, ce sujet a été abordé par le duo de choc Éric Hetroy, Head of Design chez AXA France et Axel Johnston, Design Director & Founder chez DesignShot.

Pour échanger sur la thématique, « Est-il souhaitable de mesurer l’impact du Design », François Guern, Head of UX Design chez Pernod Ricard, était leur invité.

Un échange passionnant que vous pouvez retrouver sur leur chaîne YouTube : https://www.youtube.com/watch?app=desktop&v=ver2heG1Q5A&feature=youtu.be.

Sans faire une retranscription complète de cet échange, voici quelques éléments forts à retenir.

La mesure de l’impact du design d’un point de vue business se fait grâce à différents impacts, mais toujours en accord avec la vision des stakeholders sur l’identification des impacts.

Parmi ces impacts, on peut identifier l’impact business, financier, de la satisfaction des utilisateurs, les impacts sociétaux ou encore environnementaux (data center, IA…).

Orientés business, les KPIKey Performance Indicator : Métrique utilisée pour évaluer la performance d'une action ou d'une stratégie. More permettent d’ouvrir une discussion avec les stakeholders, de prendre des décisions collectives et de définir la stratégie à mettre en place.

Le design parle alors un langage business, avec un focus sur la création de valeur et non la satisfaction de l’utilisateur.

Quels indicateurs mettre en place pour mesurer l’impact financier du design ?

Selon François Guern, il s’agit de s’aligner sur les KPIKey Performance Indicator : Métrique utilisée pour évaluer la performance d'une action ou d'une stratégie. More des stakeholders qu’ils regardent déjà. Il convient d’éviter de les réinventer afin de s’aligner et de parler le même langage.

Comme nous pouvons le constater, l’impact du design d’un point de vue business a une approche bien différente des focus utilisateurs ou de l’équipe produit. Différente mais complémentaire.

Pour conclure, il n’y a donc pas une seule bonne approche de la mesure, mais plusieurs selon le focus que l’on souhaite définir : utilisateur, équipe produit ou business.

Peu importe le focus choisi, la mesure est une donnée essentielle à prendre en compte pour maintenir l’efficacité d’un produit.

Si vous souhaitez mesurer l’impact de votre produit, mais vous ne savez pas par où commencer, n’hésitez pas à nous contacter. Nous serons ravis de vous accompagner sur ce sujet passionnant.

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