11 avril 2023

Content Design : une stratégie centrée utilisateur 

Le Content Design est un domaine d’expertise fondamental dans la conception d’une expérience digitale centrée utilisateur.  

A l’heure de l’industrialisation du design digital et de la standardisation des expériences, le contenu fait la différence entre deux produits ou services digitaux.  

Comment atteindre un niveau de qualité suffisant pour proposer des solutions originales, qualitatives et pertinentes pour les utilisateurs finaux et les marques ? Probablement en considérant le Content Design comme une stratégie et en lui donnant sa juste place dans les organisations Design.  

C’est autour de ces enjeux que nous échangerons avec Chiara Angori, senior Content Designer chez Casavo, et Kassandra Delibie, senior Content Designer chez Criteo

4 arguments pour intégrer le content dans le design :  

  1. Sans Content, pas de User Experience. 
    Avec la standardisation des interfaces, des parcours, des produits et des services, ce qui fait la différence : c’est le content. En effet, AirBnB ne s’adresse pas de la même façon à ses utilisateurs que Booking, par exemple. 
  2. Des contenus de qualités et percutants. 
    Les utilisateurs aiment lire des sms, des messages instantanés, des mails, etc. Il faut donc être direct, efficace et pertinent. Les Français ont envoyé en moyenne 140 SMS par mois sur l’année 2021 et près de 280 messages par mois via les messageries instantanées. (source : l’Arcep)   
  3. Aucune improvisation dans le contenu. 
    Le content exige une expertise particulière ! C’est une compétence qui nécessite un vrai savoir-faire, une certaine rigueur et bien évidemment un goût prononcé pour les lettres, pour les mots. Comme dans toute expérience, il est très important d’appliquer un contenu structuré pour garantir une expérience fluide et cohérente du début à la fin. 
  4. Une optimisation des organisations Design.
    Souvent intégrée à la fin d’une mission, cette discipline devrait au contraire être présente dès le début. Une des règles fondamentales du design est de considérer que la forme d’un design dépend du fond. Il serait donc logique et normal de définir le contenu avant le contenant. 

Qu’est-ce que le Content Design ?  

C’est du Design avec un focus sur le contenu. Le Content Design contribue à l’Experience Utilisateur par l’architecture éditoriale.  
C’est également créer les wireframes en pensant au contenu et à l’histoire que l’on veut raconter aux users. Les Content Designers jouent un rôle pivot dans une équipe Design en étant en relation avec un grand nombre de stakeholders, le content étant partout ! 

Les Content Designers suivent les mêmes principes méthodologiques que les Product Designers :

Le Double Diamant
source : Wikipédia
  • Une phase de recherche utilisateurs : comment s’expriment-ils ? Quelles tendances observe-t-on ?  
  • Une phase de test du contenu 
  • Etc. 

Petit conseil aux Designers qui n’ont pas (encore) de Content Designer dans leur équipe : il est essentiel d’appliquer l’ensemble des principes méthodologiques que vous utilisez déjà jusqu’au mot.  

Content Design : le plus en amont possible 

Le content est un élément constitutif du produit. Il est primordial d’impliquer les Content Designers dès le cadrage d’un sujet. Ils vont pouvoir apporter une vue hollistique sur votre projet. Ils interviennent généralement sur l’ensemble du produit, ce qui leur donne une prise de recul essentielle.  

Par ailleurs, les Content Designers sont généralement dans une démarche “moins mais mieux”* (Weniger aber besser, Dieter Rams). Leur objectif est de réduire la charge cognitive des utilisateurs en offrant le contenu le plus pertinent pour le produit, la marque et l’utilisateur. Pour y parvenir, les Content Designers collaborent étroitement avec les Product Designers, les Researchers ou les Product Managers. 

Il existe également un lien spécial entre le Content Design et le Marketing ou l’entité Branding. En effet, le contenu éditorial doit aussi découler du positionnement marketing de la marque. Ils ont un rôle complémentaire à la fois avec une stratégie d’acquisition mais aussi de rétention clients. 

Ainsi, les Content Designers redonnent un nouvel élan au Design, qui peut avoir tendance à se standardiser depuis quelques années en créant des contenus :  

  • Les plus accessibles et naturels possibles, 
  • En adéquation avec le langage des utilisateurs du produit ou du service, 
  • Originaux, pertinent et de qualité.

Le Content System, c’est quoi ? 

Le Content System c’est la branche contenu d’un Design System. On retrouvera l’ensemble des composants et des guidelines de contenu dans tous les outils que vont utiliser les Designers.  

Pour créer un Content System, comme toute démarche Design, il est important de tester les guidelines auprès des utilisateurs, de les valider, de les intégrer et ensuite de les casser en petits morceaux pour les intégrer dans des composants. On pourra y retrouver le contenu, la grammaire, le glossaire, etc. mais aussi tout ce qui touche à l’internationalisation. Dans ce dernier cas, on va alors chercher à adapter culturellement ces guidelines en fonction des marchés ; penser au contenu qui a vocation à être traduit etc.  

De façon plus global, pour créer un Content System, on peut se poser différentes questions : 

  • Comment moduler la voix produit en fonction de l’état émotionnel de l’utilisateur ?  
  • Comment l’adapter en fonction de la plateforme du produit ?  
  • Quels composants est important pour les Designers ?  
  • Comment est-ce qu’on s’assure que l’ensemble des guidelines de contenu va répondre à leurs besoins ? 
  • Etc. 

Toute la subtilité du travail consiste à ce que les designers trouvent l’information exactement au moment où ils sont en train de créer, dans leur UI kit, par exemple. D’ailleurs, la vocation d’un Content System est de permettre de rendre autonome les gens qui veulent écrire en leur mettant à disposition la façon de le faire. 

C’est un projet titanesque, il est important que le Content System soit rattaché au Design System.  

Pour conclure, comment se lancer dans le Content Designer ?  

Si vous souhaitez vous lancer dans une carrière de Content Designer, foncez… il manque cruellement d’experts.  

Les parcours sont très divers dans le Content Design, il n’y a pas de feuille de route type. Pour se former, rien de tel que la lecture, en effet, il existe de nombreuses sources sur le sujet. Il existe aussi des meetups où vous pourrez rencontrer des experts qui sont toujours prêts à échanger sur le sujet.  

Les voies sont nombreuses, à vous de trouver celle qui vous convient. 

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