Design vs Produit : la guerre des clans !

Dans le monde du travail, une tension palpable se dessine entre deux métiers : le design et le product management. Ce clivage, souvent source de malentendus, met en lumière une hiérarchie implicite où les spécialistes du produit semblent jouir d’une mise en lumière, fortifiée par leur maîtrise des indicateurs de performance clés (KPIs), des outils intimement liés aux résultats du design. Cette réalité soulève une question fondamentale : la culture produit serait-elle une émanation directe de la culture design ?

Une conséquence directe de ce constat est la transformation progressive des titres des métiers : UX et UI Designers ont tendance à devenir Product Designers. Cette confusion récurrente entre les rôles des UX/UI Designers et des Product Designers, arguant que, indépendamment de leur environnement, ces professionnels partagent un socle de compétences et d’approches méthodologiques identiques. Elle met en évidence une pression croissante pour que les designers embrassent des compétences en gestion business et stratégique, une tendance qui ne fait qu’exacerber le sentiment d’incompréhension et d’insatisfaction au sein de cette communauté. 

Face à ce constat, cet article se propose d’explorer les origines de cette dichotomie et ses répercussions sur les professionnels du design. Il s’efforcera de démêler les fils de cette tension pour envisager des voies vers une collaboration harmonieuse, où chaque acteur trouve sa place et contribue à l’efficacité collective.

Comment en est-on en arrivé là ?

La mesure de l’impact

L’une des énigmes les plus persistantes dans l’univers du design est sa capacité à quantifier son influence sur les résultats commerciaux. Les Designers jouent un rôle essentiel en améliorant l’expérience utilisateur, en renforçant la notoriété et l’identité de marque, des aspects facilement observables mais dont la corrélation avec le succès commercial est plus nuancée. Établir une connexion directe entre ces variables et les bénéfices financiers demeure un défi. En contraste, les Product Manager s’attellent à des indicateurs de performance clés (KPIs) fortement ancrés dans le domaine commercial, tels que le taux de conversionPourcentage d'utilisateurs qui prennent une action désirée (par exemple, faire un achat, s'inscrire). More ou le panier moyen, leur conférant ainsi une stature privilégiée au sein des organisations. Ces KPIs, qui captivent particulièrement l’attention de la Direction, sont souvent le reflet d’un design intelligent et efficace, bien qu’ils ne soient pas directement attribués à lui.

Evolution des titres

Cette différenciation souligne une tendance du marché à pousser les Designers UX/UI vers une appellation de Product Designer, sous l’impulsion d’une valorisation accrue de l’impact sur le business et la stratégie. Cette mutation s’appuie sur l’idée que, travaillant déjà au cœur d’équipes produit, les designers UX/UI devraient naturellement embrasser le titre de Product Designers. Néanmoins, cette perspective est erronée. En essence, les Designers UX/UI s’engagent dans une démarche agile et itérative, visant principalement à enrichir l’expérience utilisateur. Leur affiliation à un département produit ne modifie pas l’essence de leur profession.

Par ailleurs, l’usage et la compréhension des termes UX (User Experience) et UI (User Interface)Ensemble des points d'interaction par lesquels un utilisateur interagit avec un produit ou un service. Cela inclut l'écran, le clavier, la souris, etc. More ont longtemps souffert d’ambiguïtés. Une simple exploration sur des plateformes professionnelles telles que LinkedIn révèle cette confusion. Toutefois, cette nomenclature a eu l’avantage de consolider l’idée que la conception de produits numériques doit se centrer sur les besoins des utilisateurs. Aujourd’hui, cet axiome semble tellement intégré qu’il paraît presque superflu de le rappeler.

Un binôme de feu

Dans la pratique, cette redéfinition du titre ne modifie pas la nature de leur travail : les Product Designers restent avant tout des Designers. L’ambiguïté réside dans le fait que les KPIKey Performance Indicator : Métrique utilisée pour évaluer la performance d'une action ou d'une stratégie. More business sont étroitement liés aux KPIKey Performance Indicator : Métrique utilisée pour évaluer la performance d'une action ou d'une stratégie. More d’expérience. Sans une expérience utilisateur de qualité, et donc un bon design, le produit ne pourra pas atteindre ses objectifs. Ainsi, les métiers de Product Designer et de Product Manager sont essentiels et doivent collaborer étroitement.

Les problématiques que cela engendre

Le flou des rôles

Il n’y a pas qu’une seule définition ou un seul point de vue sur ce sujet mais nous rencontrons tellement ces problématiques chez nos clients que nous avions envie de partager notre vision du sujet afin d’essayer de faire avancer le débat et d’avoir vos avis sur la question.

Le premier problème est simple : les rôles et les responsabilités de chacun sont de plus en plus flous. Cela engendre beaucoup d’interrogations chez les designers.

Dans l’univers dynamique de la création de produits, la collaboration entre toutes les équipes doit être optimisée pour plus de performance mais je vais me concentrer sur la relation entre les Product Designers et les Product Managers (ou Owners). Cet article vise donc à éclaircir ces rôles, soulignant leur complémentarité essentielle dans le développement de Produits réussis.

Remettons de l’ordre

Le Rôle du Product Designer

Si l’on reprend la définition théorique :

Un Designer, parfois francisé en Designeur (féminin Designeuse), est un professionnel qui conçoit un Produit en harmonisant les critères ergonomiques, esthétiques et fonctionnels de celui-ci. Un Designer conçoit et produit une solution pour résoudre un problème.

Pour répondre correctement à un problème, il est nécessaire de parfaitement comprendre les besoins réels des utilisateurs afin de délivrer les fonctionnalités qui ont le plus de valeur pour eux.

Don Norman : “L’expérience utilisateur correspond “aux réponses et aux perceptions d’une personne qui résultent de l’usage ou de l’anticipation de l’usage, d’un produit, d’un service ou d’un système”

Il est aussi responsable, selon les contextes, de toute la partie stratégique du déploiement du design dans la société, souvent associé à la conception et la production d’un design system. Il ne voit pas qu’un produit, il réfléchit à un système qui permet de produire plusieurs produits.

Dans le digital, le Product Designer est l’architecte de l’expérience utilisateur. Il se concentre sur la création de solutions qui répondent efficacement aux problèmes des utilisateurs. Son travail s’inscrit dans une culture du design, privilégiant l’expérience, l’ergonomieScience qui étudie les interactions entre les êtres humains et les autres éléments d'un système afin d'optimiser le bien-être de l'humain et la performance du système. More et l’émotion. Pour le Product Designer, chaque détail compte : des ressentis aux frustrations des utilisateurs. Il conçoit non seulement l’interface visuelle mais orchestre également l’interaction globale avec le Produit. Il s’assure ainsi d’une expérience utilisateur intuitive et engageante.

Le Designer va plus se concentrer sur l’expérience utilisateur que sur le business. Il sait que si l’utilisateur est satisfait, le business suivra. Google : “Focus on the user and all else will follow.”

Le Rôle du Product Manager

Comme tout bon Manager, il est responsable du management du Produit et de sa vision afin d’optimiser ses performances, sa scalabilité et sa vélocité. Il définit ses objectifs et met tout en oeuvre pour les atteindre, en suivant de près l’évolution.

Comme le Designer, il doit s’intéresser aux besoins réels des utilisateurs afin de délivrer les fonctionnalités qui ont le plus de valeur pour eux.

Martin Eriksson (fondateur de ProductTank), nous dit que la gestion de produits est avant tout une fonction commerciale, axée sur la maximisation de la valeur commerciale d’un Produit. Les Product Managers doivent être obsédés par l’optimisation d’un Produit pour atteindre les objectifs commerciaux tout en maximisant le retour sur investissement. Désolé, cela signifie que vous portez un costume, mais vous n’êtes pas obligé d’en porter un 😉

Au quotidien, il agit comme un chef d’orchestre, organisant donc le développement du Produit. Sa mission est de planifier et de prioriser les fonctionnalités, tout en monitorant la performance globale du Produit. Il analyse la data engendrée par celui-ci. Ce rôle nécessite une compréhension profonde des objectifs business, ainsi qu’une capacité à traduire les besoins de l’utilisateur en stratégies de Produit viables. Le Product Manager fait le pont entre les objectifs commerciaux et les aspirations des utilisateurs. Il s’assure ainsi que le Produit final répond aux attentes du marché.

Profils psychologiques

Les Designers ont généralement des profils très empathiques, sensibles au monde et à ses problèmes. Ils sont dans une quête perpétuelle de solutions, prenant en compte l’expérience dans sa globalité.

Les Product Managers ont généralement des profils orientés vers les résultats, les objectifs et la vision. Ils sont dans une quête perpétuelle de l’atteinte des objectifs.

Le MBTI est un outil permettant de classifier les différents types de personnalité, très utilisé dans le domaine de la psychologie et du coaching. Voici les 2 profils correspondants aux 2 métiers présentés dans cet article :

• Le Manager (ESTJ) combine l’Extraversion (préférence pour l’interaction sociale), la Sensation (attention au monde réel et aux faits concrets), la Pensée (décisions basées sur la logique et l’objectivité) et le Jugement (organisation et structure). Cette combinaison crée un profil orienté vers l’action, efficace dans la gestion de projets et d’équipes, axé sur l’atteinte de résultats concrets grâce à une approche méthodique et décisive.
• L’Artiste (ESFP) allie l’Extraversion (énergie tirée des interactions sociales), la Sensation (focus sur les expériences et sensations du moment), le Sentiment (décisions influencées par les valeurs personnelles et les émotions) et la Perception (flexibilité et spontanéité). Ce type est dynamique, créatif et sait apprécier l’instant présent, ce qui le rend particulièrement adapté aux domaines nécessitant une expression personnelle. Il possède une capacité à réagir avec adaptabilité et enthousiasme aux changements.

Source : https://www.psychologue.net/articles/les-16-types-de-personnalite-selon-le-mbti

Livrables

Les livrables de ces deux professions diffèrent, bien qu’ils puissent parfois être le fruit d’une collaboration.

Product Designers produisent :

1. Wireframes
2. Maquettes
3. Prototypes
4. User flows (parcours utilisateurs)
5. Tests d’utilisabilité
6. Stratégie et vision de l’expérience utilisateur et/ou du Design System
7. Spécifications et documentation de design
8. Assets graphiques
9. Rapports d’analyse UX/UI

Product Managers produisent :

1. Présentation de la vision du produit
2. Roadmaps produit (stratégie)
3. Backlogs de fonctionnalités
4. Études de marché
5. Plans de lancement produit
6. Analyses concurrentielles
7. Stratégies de tarification
8. Rapports de performance produit
9. Plans de gestion des risques
10. Briefs de besoins

La distinction entre les livrables des Product Designers et des Product Managers souligne la complémentarité de leurs rôles : les premiers se focalisent sur la vision de l’expérience utilisateur, l’esthétisme et l’image de marque, tandis que les seconds se concentrent sur la vision, la stratégie et la planification produit. Cette collaboration enrichit le processus de développement, assurant que le produit ne soit pas seulement attrayant et fonctionnel mais également viable et aligné sur les objectifs commerciaux. En bref, l’union de ces expertises est indispensable pour assurer le succès d’un produit.

La Collaboration et la Complémentarité

La véritable magie opère lorsque ces deux rôles travaillent en synergie. Le Product Designer apporte la créativité, la stratégie design et l’innovation centrées sur l’utilisateur, tandis que le Product Manager apporte la vision stratégique, la mesure et la planification du produit.

Cette collaboration est indispensable.

Ensemble, ils garantissent que le produit est non seulement esthétiquement plaisant, fournit une expérience mémorable, respecte les valeurs de la marque mais est aussi stratégiquement aligné sur les objectifs de l’entreprise.

Au croisement des visions design et business se trouve le produit idéal.

Les interactions avec d’autres rôles clés

Les Product Managers et Product Designers doivent prendre toutes leurs décisions éclairées par les informations fournies par les autres entités de l’équipe Produit.

Il est essentiel que la Direction possède une vision à la fois claire et pertinente, qui se traduit par l’établissement d’une stratégie claire et donc des objectifs précis. Le Product Manager aura alors le rôle de définir la vision et la stratégie du Produit, servant celle de l’entreprise.

Les équipes Marketing ou Communication doivent aussi s’assurer que la société a une image ou un territoire de marque bien défini. Le Product Designer aura alors le rôle de définir la vision et la stratégie design du Produit, souvent par le biais de la création d’un design system qui régira l’ensemble des décisions design de l’entreprise.

Les UX Researchers, dont le rôle est de générer, centraliser et rendre exploitable les données utilisateurs, fournissent des outils, des inputs et des insights. Ils permettent ainsi aux Product Managers et aux Product Designers de prendre les bonnes décisions.

Ces apports permettront par exemple d’alimenter la phase de discovery d’un Produit ou d’une fonctionnalité, menée conjointement par le binôme Product Managers et Product Designers. Ici, le Product Designer apporte toutes les méthodes design pour faciliter la collaboration, la créativité et l’intelligence collective. Le Product Manager apporte la vision stratégique afin de toujours coller aux objectifs qui en découlent.

Les équipes Technique, sous la responsabilité du CTO ou du Lead Tech devront fournir des éléments de contexte et de contraintes afin de faire les choix les plus pertinents pour le Produit.

La collaboration étroite entre toutes ces équipes est essentielle pour la mise en oeuvre d’un produit optimal.

Conclusion

En conclusion, les rôles du Product Designer et du Product Manager, bien que distincts, sont profondément interconnectés. Leur collaboration est essentielle pour le développement de produits qui ne sont, bien évidemment, pas seulement fonctionnels et esthétiques mais aussi alignés sur les objectifs commerciaux. En reconnaissant, clarifiant et valorisant la complémentarité de ces rôles, les entreprises ont beaucoup à gagner dans l’optimisation de leur produit. Elles pourront alors mieux répondre aux attentes du marché et des utilisateurs. Finalement, c’est ainsi qu’on crée des expériences mémorables qui débouchent sur des réussites commerciales !